Was die SEO Branche und Zombies eint

Google ist Gott & die Webmaster Guidelines die Bibel?

Ich möchte in diesem Artikel eine Lanze für die Google PR Maschinerie brechen und einen aktuelle mich befremdende Entwicklung der SEO Branche, in der Hoffnung auf Besserung, zu Wort bringen. „Don’t be evil“ lautet das Google Motto. Mit den Webmaster Tools, Google Analytics, Android und vielen weiteren Angeboten hat sich das Unternehmen in die Köpfe der Nutzerschaft gebrannt.

Jeder Blick und jedes Wort im Webmaster Central Hangout wird von den deutschen Branchenmedien hundertfach geteilt und tot analysiert. Als würde Gott zu den SEOs sprechen und jedes Wort dieser Mitarbeiter mehr wiegen als die fundierten statistischen Analysen einzelner Agenturen oder Big-Data Unternehmen, ja sogar eine simple Auswertung des eigenen IST-Zustandes, nicht verkennbar erleichtert durch die Vielzahl an Tool Anbieter, wird offenkundig vermehrt nicht mehr angewendet. Obwohl gerade diese zum Basiswerkzeug eines jeden Online-Marketing Teams gehören sollten und dürften.

Die SEO Branche und ihr Ruf

Selbternannte Experten mit angestaubter Literatur

Die SEO Branche stand schon immer im Verruf durch die selbsternannten Experten & geldgierigen Scharlatane deren Wissenshorizont gewonnen aus angestaubter Literatur mit der Sitemap Erstellung und Meta Keywords Pflege endete und seither der fortlaufenden Entwicklung nicht mehr angepasst wurde.

Die neuen Google Apostel

Gegenteilig dazu beobachte ich derzeit ebenso erschreckend die Kehrseite dieser Entwicklung, dass eigene Tests in Vergessenheit geraten und man den täglichen Newsstrom fortlaufend einer Wahrheitspriorisierung der favorisierten Quellen unterzieht, deren obrigsten Platz man ausgerechnet dem Unternehmen zusichert, welches durch PR Inszenierungen Entwicklungen vorweggreift oder erst auszulösen versucht und sicherlich am wenigsten daran interessiert ist, dass all zu große Budgets in den SEO Abteilungen (somit auch in deutschen Unternehmen) gegenüber dem Suchmaschinenwerbegeschäft platziert werden.

Zombies & Suchmaschinenoptimierung

Aufruf zur HTTPS Umstellung

Dies führt zu Dimensionen, dass Google zur HTTPS Umstellung erruft und die Online-Marketing Teams zahlreicher E-Commerce Unternehmen, darunter auch einige Big Player, wie ferngesteuerte Zombies im Eilverfahren den gesamten Shop auf HTTPS umstellen und hierbei zumeist auch noch die Basics rund um den 301 Redirect vergessen (einige Beispiele im IndexWatch 01/2015). Die veröffentlichten Auswertungen, dass keine Rankingverbesserungen feststellbar sind, ja sogar durch die längere Ladezeit negative wirtschaftliche Auswirkungen (Rankingsignal Ladezeit, Nutzerusability, Vertrauenswürdigkeit Zertifizierungsstelle) abgewogen werden müssten, wird hier schlichtweg unter dem Tisch gekehrt, denn Google hat gesprochen! Selbstverständlich erachte ich den Einsatz von HTTPS in Bestellprozessen oder generell auf Landingpages wo sensible Daten preisgegeben werden & in Zeiten wo Free Wifi eine immer größere Beliebtheit erfährt, für sehr sinnvoll. Aber nun auch noch Kategorie- und Produktdetailseiten oder Blog Artikel hinter einem SSL Schutz zu stellen finde ich schlichtweg absurd.

PR Inszenierungen & Content Marketing

SEO Agentur umbenennen zur PR Agentur?

Noch viel sichtbarer werden die Interessen von Seiten Google, wenn man sich die PR Inszenierungen der vergangenen Jahre im Bereich Linkbuilding angeschaut hat. Klar gibt es in diesem Umfeld Veränderungen & Google entwickelt sich weiter. Muss die SEO Branche oder Linkbuilding nun direkt für tot erklärt werden und sich das Business künftig in die Riege der PR Agenturen einreihen? – Nein!

Externe Signalgeber & Content Marketing

Nach wie vor funktionieren qualitativ hochwertige und im richtigen Verhältnis platzierte Link Referenzierungen ausgesprochen gut, da es eben nur noch diese braucht, ist die Fortentwicklung hin zum ganzheitlichen Ansatz Content Marketing, sicherlich ein Fortschritt in der Bündelung von Ressourcen (Social Media, PR, Suchmaschinenoptimierung) – aber letztlich auch eher eine unternehmerische Umstellung der Prozesse als Abschaffung des Linkbuildings – oder wie ich mich der Zukunft willen lieber ausdrücke – Optimierung externer Signalgeber.

Der Arbeitsauftrag eines Suchmaschinenoptimierers

Dabei ist der Arbeitsauftrag eines jeden Suchmaschinenoptimierers doch klar zu beschreiben. Mit einem ausbalancierten Budget (entsprechend Wettbewerb/Zielvorstellungen/realistischem Amortisierungausblick) für den Kunden Optimierungsmaßnahmen- und Prozesse einleiten, sodass sich nachhaltige Rankingsteigerungen ergeben. Die Nachhaltigkeit ergibt sich aus einem Betrachtungswinkel des IST-Zustandes sowie einer erwarteten Entwicklung von Seiten der Suchmaschinenanbieter.

Riskiere nicht deinen Job oder Kunden

Wer seinen Arbeitsauftrag jedoch so definiert blindlings den Handlungsaufforderungen von Google zu folgen oder die Guidelines aus dem Hause Google als die Bibel der SEOs anzusehen, kann sich in der propagierten Branchenwelt sicherlich mit einer weißen Weste begnügen, lässt aber einen elementaren Punkt außer Blickfeld: Die Wirschaftlichkeit – und zwar die des Kunden! Denn bis Google gänzlich auf nicht monetär erzeugbare externe Signalgeber verzichten kann, wird es sicherlich noch eine Weile dauern und wer jetzt einfach nur auf mögliche Rankingzustände der Zukunft pokert, agiert stand derzeit nicht wirtschaftlich und wird in Folge auf Dauer seinen Job und die Kundenbeziehung aufs Spiel setzen.

Linkbuilding ist tot?

John Müller berichtet Ende Januar über Rankings ohne Backlinks

Erst am 26.01.2015 hat sich John Müller von Google im Webmaster Central Hangout erneut zu einem Ranking einer Website völlig ohne eingehende Links geäußert und als einzige Basis ein Beispiel eines Bekannten angeführt, dessen Blog 300 indexierten Seiten bei Google besitzt und darüber Traffic erhält, dabei keine Backlinks hat, lediglich eine Sitemap in den Webmaster Tools hinterlegt wurde und ein RSS Feed besteht. Auch dieses Video hat sich wieder reger Verbreitung erfreut.

Sollte es ein SEO nicht besser wissen und angesichts dieser Aussage zumindest einmal in Frage stellen, dass es sich hierbei um ein Nischenthema handeln könnte, welches Stand derzeit völlig unbesetzt ist?

Die neuen externen Signalgeber der Zukunft?

Ja sogar Matt Cutts hat sich Februar 2014 zu Wort gemeldet und gesagt, dass man den Einsatz ohne Backlinks intern testen würde, die Ergebnisse aber noch katastrophal wären und denen der Linkeinbeziehung weit unterlegen sind. Insofern wären zukünftige mögliche Signalgeber vllt. auf Trafficebene zu finden (Chrome, Google DNS, Analytics, Social Signals etc) und wie erreicht man Stand derzeit Reputation, Traffic und Wachstum? Natürlich mit dem was aktuell funktioniert & in Zukunft möglichst keine Abstrafung hervorruft.

Die zwei Gruppen von SEO „Zombies“

Die SEO Trend Jäger

Die SEO Trend Jäger lassen sich nicht einfach an Hand öffentlicher Aussagen fest machen. Das obige Beispiel zur völlig vorschnellen HTTPS Inniative ist jedoch exemplarisch für diese Gruppe.

Hingegen führen viele SEO Agenturen auch Blogs zum Thema Suchmaschinenoptimierung. Insofern ist es nach Durchkauern der Basics irgendwann Gang und Gebe die neusten Entwicklungen in den Vordergrund zu stellen, seien Sie für das Ranking auch zunächst noch so unterbelichtet wie etwa die Social Signals, HTTPS oder Schema.org. Leider wird auf die Bedeutung für das Ranking nur all zu selten eingegangen, was sich von außen auch schwer pauschalisieren lässt und weiter die Bedeutung einer News schwächen könnte. Zum Ergebnis führt dies im Regelfall zur nächsten Gruppe der SEO Trend Verteufler.

Die SEO Trend Verteufler

Die SEO Trend Verteufler haben zumeist lange Zeit die News von SEO Agenturen & Google verfolgt und zu Ihrer Priorität gemacht. Sie beteuern zumeist auch öffentlich, welche weiße Weste Sie ihr eigen nennen und das sie doch alles im Sinne der Google Guidelines abgestottert haben und trotzdem hinter Ihren Wettbewerbern ranken. In Folge wird jede neue News beispielsweise zum Thema Nutzerfreundlichkeit für Mobilgeräte als Rankingfaktor als „Kokolores“ weggewischt.

Auch dies ist der falsche Weg, denn wenn die Basis stimmt, muss man sich nicht nur aus Usability Gründen im Rahmen einer guten Conversionrate, die ebenso wichtig für die Amortisierung des SEO Budgets ist, vor Augen führen, dass die Mobile friendly Auszeichnung die Klickrate verbessert (CTR als Rankingfaktor) sondern Google neben den durch die Webmaster Tools verschickten Warnungen auch bereits seit ca. Ende Januar Webseiten die nicht mobile friendly sind im Ranking deutlich zurückstuft. Da der mobile Trafficanteil zumeist zwischen 30-60 % schwankt, ist auch dies ein Faktor, der nicht vernachlässigt werden darf. Schwarz weiß Malerei, ist hier schlichtweg fehl am Platz.

 Was beide SEO Gruppen eint

HTTPS, Responsive Layout, HTML5, Schema.org, Performance Optimierungen und hierbei geht dann völlig der Blick auf die grundlegende und so entscheidende Basis verloren (Inhalte, externe Signale zur Reputationssteigerung). Ich meine damit nicht, dass die zuletzt angeführten Maßnahmen unsinnig sind – keinesfalls. Aber wenn die Basisarbeit nicht gemacht ist, wird auch dies im Ranking höchstens einen aussichtslosen Tropfen auf den heißen Stein bringen.

Fazit & Schlusswort

Ich möchte zum Schluss noch einmal festhalten, dass ich weder eine Blackhat-Apostel bin, als auch einmal ausdrücklich darauf hinweisen, dass es nach wie vor sehr professionelle Berater gibt, die eigenständige Tests durchführen, Medienberichterstattungen insbesondere Kundgaben aus dem Hause Google kritisch beäugeln und die mit dem nötigen Weitblick über den Tellerrand hinaus Entscheidungen (z.B. SEO im Einklang mit CRO) richtig abwägen können.

Doch vielleicht konnte ich mit dieser kritischen Abrechnung den ein oder anderen hinsichtlich seiner Bewertungs- und Optimierungsmatrix zum Nachdenken anregen oder gar zunächst erst mal wieder zu einer eigenständigen Bewertungsmatrix verhelfen und lese oder höre zukünftig weniger traurige Erfahrungsberichte von Webmastern oder von Agenturen enttäuschten Unternehmen, die doch all zu viel Geld in die Optimierung der letzten HTML Auszeichnungen, PageSpeed Insights von 94 % auf 99 % & gleichzeitiger strenger Einhaltung der Google Guidelines investiert haben und sich dennoch meilenweit hinter den Wettbewerbern sehen.

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9 Kommentare
  1. Heyho, der Blog-Post liest sich wirklich sehr gut und ich glaube da steckt viel Wahrheit drin. Danke dafür! Leider habe ich zwei Kritikpunkte:

    – Erstens fehlen mir eindeutig einige Quellenangaben und Links welche das geschriebene belegen und wo ich weiterlesen kann. Fände es zumindest schön, wenn unter dem Blog-Post einige Links zum Thema angeboten werden. Oder noch besser Aussagen wie „… die Ergebnisse aber noch katastrophal wären …“ mit einer Verlinkung belegen.

    – Zweitens ist die Aussage „… sogar durch die längere Ladezeit negative wirtschaftliche Auswirkungen …“ schlichtweg falsch, seit HTTP/2 welches via https läuft, ist die Übertragungsgeschwindigkeit sogar wesentlich schneller. Dazu hat @derSchepp letzte Woche in der @PHPUGDus einen Vortrag [ http://schepp.github.io/HTTP-2/#/ ] gehalten, welchen ich sehr empfehlen kann.

    Mfg Lars

  2. Dominik

    9. Februar 2015

    Hey Lars,
    zum Video von Matt geht es hier https://www.youtube.com/watch?v=NCY30WhI2og. Weitere Statements zu dem Thema gab es ebenso in einer SEO/SEA Zeitschrift im direkten Interview mit Google als auch auf verschiedenen englischen SEO Blogs. Ausdenken tue ich mir das gewiss nicht :).

    Bezgl. HTTP/2 gebe ich dir Recht und habe selbiges vor ein paar Tagen bei Golem gelesen – ist aber auch noch etwas Zukunftsmusik und aktuell kommt fast immer noch HTTP 1.1 bzw. 1.0 zum Einsatz. Mir ging es bei diesem Beispiel auch eher darum, den Eilaktionismus einmal exemplarisch vorzuführen, da es ein Paradebeispiel dafür war, wie sich einige Unternehmensseiten & Shops in Folge vernachlässigter Redirects (Basics) einen kräftigen Dämpfer zusetzten, obwohl die Vorteile der Maßnahme aktuell nicht gegeben sind. Ich möchte an dieser Stelle aber keine Unternehmen an den Pranger stellen.

  3. Morgen, hab auch nicht behauptet, dass Sie sich dies ausgedacht haben. (Ich bin sogar der selben Meinung, wie soll Google die echte Qualität bzw. den Mehrwert der Webseite bewerten / ranken, wenn dies nicht durch Verbreitung im Netz belegt wird.) Wollte nur darauf hingewiesen, dass weiterführende (externe) Links nicht nur das geschiebene belegen, sondern auch zur Usability beitragen, da User anschließend nicht anfangen müssen selber entsprechende Interviews etc. zu suchen.

    Gerade wenn Sie bereits wissen welche Auswirkungen HTTP/2 + https hat, sollte man doch Zumindest einmal z. B. auf „http://caniuse.com/spdy“ nachschauen, ob dies wirklich Zukunftsmusik ist. Bei zirka 90% Browser Support in Deutsch + eingebautem Fallback zu HTTP sollte man SSL-Verschlüsselte Verbindungen nicht Grundlegend verteufeln, zumindest nicht mit dem Argument „Ladezeit“.

  4. Mor Deak

    9. Februar 2015

    Yandex macht´s schon seit einem Jahr und es klappt denen…
    Google ist glaube ich Yandex hinterher…

    https://www.youtube.com/watch?v=nYYEfTkCMOM

  5. Dominik

    9. Februar 2015

    @Lars
    Du musst mich nicht Siezen ;). Habe erbahmen mit mir, dass ich nach über 1.000 Wörtern am späten Abend irgendwann in den Feierabend übertreten wollte und auch im Sinne der Ausdauer der Leser nicht bis ins letzte Detail die Optionsmöglichkeiten aufgeschlüsselt habe.

    Genau für diese Thematik gibt es ja letztlich auch den Kommentarbereich.

    Wenn man sich aber letztlich einmal die Hosting Strukturen der meisten E-Commerce Händler ansieht, setzen diese doch vermehrt auf Hostinglösungen, wo eine Umstellung auf ein neues HTTP Protokoll bestenfalls mit zusätzlichen Kosten verbunden wäre. Die Mehrheit der Seiten setzt derzeit nicht auf die neue HTTP Version, sodass die Ladezeit als einer von vielen möglichen negativen Faktoren in der Mehrheit zutreffen dürfte. Wenn man es doch kostenpflichtig umstellen könnte, wo steckt der wirtschaftliche Nutzen, fernab des sinnvollen Nutzersicherungsaspektes (z.B. im Bestellprozess/CR) und ausbleibender Google Bevorzugung (entsprechende Auswertungen gab es zuhauf)? Das ist doch nichts anderes, als ein Pokern, ob einem zumindest diesmal die Google einverleibte Empfehlung etwas bringen wird. Wirtschaftlich agiert man anders ;).

    @Mor
    Wobei Yandex die Links auch nur in bestimmten kommerziellen Branchen ausklammert & das sie mit künstlicher Intelligenz den Mehrwert einer Seite (ohne externe Reputationssignalgeber) bewerten können (Onpage only), vermag ich stark anzuzweifeln. Ob es heute die Links, morgen die Social Signals o.ä. sind – auf das Morgen zu warten und bis dahin in der Reputationsentwicklung stecken zu bleiben sollte nicht das Ziel sein, denn die Wettbewerber tun es in der Mehrheit der Fälle gewiss auch nicht.

    Fernab dieser Thematik vermag ich nun nicht zu bewerten wie qualitaitv die neuen oder auch vorherigen Yandex Ergebnisse waren, da ich der russischen Sprache nicht ermächtigt wurde ;). Aber Google steht durch bing & Yahoo aktuell ohnehin im verhärteten Kampf um die Marktanteile (Apple, Firefox US Integration etc). Ich denke sie werden den Teufel tun, um jetzt in Kürze auch noch durch qualitative Einbußen/Tests Nutzer zu verlieren.

  6. @Dominik von „Detail der Optionsmöglichkeiten“ habe ich ebenfalls nicht gesprochen 😉 einfach nur das die besagte Aussage so nicht mehr stimmt, „https“ hat nicht Standardmäßig eine „längere Ladezeit“. – https://www.httpvshttps.com/ #nginx #spdy

  7. Sehr schöner Artikel. Spricht mir aus der Seele und hat zum weiteren Nachdenken angeregt.

    Auch wenn du natürlich bewusst ebenfalls etwas Schwarz-Weiß malst … aber das muss so sein, denn sonst entsteht ja kein Aufruhr 😉

    Habe mich erst vo einigen Tagen mit einer ähnlichen Thematik auseinander gesetzt, denn ich habe das Gefühl eine neue Sau wird durchs SEO-Dorf getrieben.

    Linkaufbau ist tod: http://www.inhalt-ug.de/linkaufbau-mehr-als-links-aufbauen/
    Meine Meinung dazu: „Verweise, Nennungen und Links, die Besucher erzeugen, werden nach meiner Auffassung immer von Bedeutung sein. Wenn ich in einem Artikel – sei es offline (Buch, Zeitschrift, etc. ) oder online – eine spannende Passage lese, die mit einer Quelle belegt wurde: Ich zögere nicht und suche nach dem Original und informiere mich hier weiter. Online liegt die Quelle meist nur einen Klick entfernt.

    Warum sollte ein Algorithmus auf wichtige Informationen verzichten? Wie wertvoll dieser Verweis ist, wird von weiteren Faktoren abhängig gemacht!“

    Wie wusste Muttern schon immer zu sagen: „Nichts wird so heiß gegessen, wie gekocht“. –> Wichtig ist über den Tellerrand zu schauen! Dein Vergleich mit den Zombies gefällt mir sehr gut! Häufig werden Floskeln nachgesprochen, ohne sich eine eigene Meinung zu bilden!

  8. „Sollte es ein SEO nicht besser wissen und angesichts dieser Aussage zumindest einmal in Frage stellen, dass es sich hierbei um ein Nischenthema handeln könnte, welches Stand derzeit völlig unbesetzt ist?“

    Schön, dass das mal jemand auf den Punkt bringt. Viele Kommentare zu solchen Seiten (keine Backlinks / gute Rankings) strotzen einfach nur von Wunschdenken.

    Liebe Grüße

  9. Wirtschaftlichkeit ist genau der zentrale Punkt, daher passt auch der Vergleich aus der Finanzwelt zum Thema Links so schön: Im Grunde ist es mit SEO wie mit der Geldanlage, zu 100% risikofrei ist nur das Sparbuch und da kompensiert der Magerzins nicht mal die Inflation. Das bedeutet nicht, daß man gleich losrennen und Optionsscheine, die möglicher Weise wertlos verfallen, kaufen soll, aber ganz ohne Aktien kommt am Ende nicht viel raus. Selbst ein zeitweiliger Börsencrash ändert nichts daran, wer den gut überstehen will muß einfach vernünftig diversifizieren, statt Pennystocks lieber auf Blue Chips setzen und Verlustbringer im Zweifel rechtzeitig abstoßen.

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